Scoring RFM, segmentation RFM
quelle méthode ?

Que signifie le terme RFM, sur quoi s’appuie le marketing RFM ? Récence, Fréquence, Montant :

• Récence : prise en compte de la date du dernier achat ou dernière visite
• Fréquence : analyse de la régularité des achats ou visites sur une période donnée
• Montant : montant du dernier achat ou montant cumulé sur une période donnée

Ces critères représentent la clé de voûte du marketing RFM. La récence permet de déterminer comment solliciter votre client. Un client récent ne recevra pas les mêmes messages ou offres qu’un ancien client. La fréquence mesure la fidélité d’un client, il sera plus simple de solliciter un client fidèle qu’un occasionnel, les offres proposées varient en fonction de son statut. Le montant détermine la valeur du client. Un client dépensant plus ne recevra pas les mêmes offres qu’un consommant peu ou moyennement.

La combinaison de ces critères est indispensable à l’établissement du scoring RFM, car un client peut acheter plus, mais une fois tous les trois ans alors qu’un autre peut acheter moins, mais tous les trimestres et pourtant tous deux sont de bons clients.

Dans le but d’établir un score basé sur la méthode RFM, les critères spécifiques Récence-Fréquence-Montant seront découpés en catégories, comme par exemple :

• Récence : moins d’un mois, entre 1 et 5 mois, entre 5 et 10 mois, plus de 10 mois…
• Fréquence : moins de 2 achats, entre 2 et 5 achats, plus de 5 achats…
• Montant : moins de 20 euros, de 20 à 50 euros, de 50 à 100 euros, plus de 100 euros…

Pour permettre la segmentation RFM, chacune de ces catégories doit avoir un barème :

Grâce à vos informations clients, vous attribuez une note à chacun d’eux selon la méthode RFM (si les données sont disponibles) en fonction de leur correspondance aux tranches prédéfinies. La somme de ces notes vous permettra de classer vos clients en plusieurs typologies afin de créer des groupes d’individus homogènes (ambassadeurs, bons, occasionnels, décrocheurs…).

Par exemple, un client ayant effectué 5 achats de plus de 50 euros il y a 3 mois se verra attribuer le note suivante : 1 + 2 + 1 = 4. Ce client est un très bon client.

Un client ayant effectué plus de 10 achats de 30 euros il y a 7 mois aura la note suivante : 2 + 1 + 0 = 3. Ce client est un bon client, cependant son dernier achat datant de plus de 5 mois, il se situe alors dans les clients occasionnels ou décrocheurs.

Le scoring basé sur la méthode RFM va permettre d’effectuer une segmentation de vos clients en fonction de leurs intentions d’achat. Il sera alors plus simple de les cibler et de transmettre les bons messages aux bons moments pour que vos interlocuteurs soient réceptifs.

La segmentation RFM permet également d’effectuer des analyses prédictives en fonction du cycle d’achat du client. Les besoins et attentes de vos clients sont en constante évolution, avec le scoring Récence-Fréquence-Montant vous pourrez prédire le passage d’un bon client à décrocheur, et ainsi envoyer les bons messages aux bonnes cibles afin d’accroître leur engagement et leur valeur. Le marketing RFM se base sur cette dynamique segmentation / anticipation.

Mais le scoring RFM est également indispensable dans le cadre de vos actions de prospection. En partant de vos éléments de segmentation RFM, vous pourrez par exemple orienter votre prospection sur les meilleures cibles à fort potentiel d’achat : à savoir les prospects ayant le meilleur score (et donc profil) de bon client. Et écarter les prospects ayant un score ou profil décrocheur.

• Éviter les coûts inutiles en sollicitant uniquement les clients concernés par une campagne, plus à même de réagir,
• Réactiver vos clients décrocheurs ou inactifs grâce à des campagnes de fidélisation suscitant leur intérêt,
• Faire perdurer la fidélité de vos clients ayant les meilleurs notes en leur envoyant des campagnes dédiées,
• Identifier et cibler les prospects ayant la meilleure probabilité de devenir de bons clients dans une stratégie look-alike.

Au-delà de la méthode de scoring RFM, il existe aussi différents scores de fidélisation, selon l’objectif marketing souhaité :

• Score d’appétence produits, afin d’identifier parmi vos prospects, les plus appétents à acheter un produit défini
• Score de réachat, afin d’identifier les clients les plus appétents à faire une seconde commande
• Score de churn ou d’attrition, pour identifier les clients susceptibles de partir à la concurrence
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